Mỗi lần mở mạng xã hội, bạn sẽ dễ dàng bắt gặp những dòng trạng thái đầy lo lắng: “AI sắp thay thế hết ngành Marketing & Communications rồi…”; “Copywriting chết rồi, Planning cũng sắp xong…”; “Đây là bộ prompt để bạn sống sót…”,… Nghe nhiều đến mức, nỗi sợ dần trở thành mặc định.
Nhưng nếu nhìn kỹ, những tiếng nói đó thường đến từ 3 nhóm quen thuộc:
- Những người không ở trong ngành, không thực sự hiểu bản chất công việc, nhưng lại rất giỏi tạo ra nội dung gây tranh cãi để thu hút sự chú ý.
- Những người đang làm trong ngành, đã dùng AI mỗi ngày, nhưng vẫn chưa thật sự hiểu “giá trị khác biệt” của bản thân — nên thỉnh thoảng rơi vào khủng hoảng.
- Và những chủ doanh nghiệp đang FOMO, đọc rất nhiều về AI, rất hào hứng với automation, nhưng lại chưa hiểu đủ sâu để biết nên ứng dụng nó như thế nào.
Giữa rất nhiều tiếng ồn đó, có một góc nhìn đáng để dừng lại suy nghĩ.
Một nghiên cứu từ Sequoia, quỹ đầu tư từng đứng sau những cái tên như Apple, Google, NVIDIA,…., đã đưa ra một bản đồ cơ hội (Opportunity Map) cho AI trong ngành dịch vụ, bao gồm cả MarCom. Nhưng để hiểu câu chuyện AI trong ngành này, cần hiểu một điều cốt lõi trước: Công việc của chúng ta nằm ở đâu giữa “Intelligence” và “Judgement”?
Intelligence vs. Judgement – Ranh giới quyết định tương lai
- Intelligence là những gì có thể học được, có quy trình, có công thức. Ví dụ: viết một Creative Brief, viết content theo format, hay coding theo yêu cầu.
- Judgement là khả năng đưa ra quyết định đúng dựa trên trực giác, trải nghiệm, gu thẩm mỹ và sự thấu hiểu con người. Ví dụ: chọn insight nào đáng khai thác, chọn hướng chiến lược nào để thắng, chọn idea nào thực sự “đúng”.
Và sự thật là, AI có thể rất giỏi Intelligence, nhưng Judgement vẫn là “lãnh địa” của con người.
1. Co-pilot (Outsourced × Judgement) — AI là “cơ phó”
Trong lãnh địa này, AI không phải là người cầm lái mà chỉ đóng vai trò hỗ trợ. Con người vẫn là người đưa ra định hướng chiến lược, quyết định insight nào đáng khai thác, hướng đi nào phù hợp với bối cảnh thị trường và khách hàng. AI có thể giúp triển khai nhanh hơn, đề xuất nhiều phương án hơn dựa trên dữ liệu sẵn có, nhưng nó không thể thay thế khả năng “chọn đúng” — thứ làm nên sự khác biệt của một Planner giỏi. Vì vậy, trong PR, Communication hay IMC Planning, AI càng mạnh thì vai trò phán đoán của con người lại càng trở nên quan trọng.
2. Autopilot (Outsourced × Intelligence) — AI tự vận hành
Đây là khu vực mà AI có thể gần như thay thế hoàn toàn con người. Những công việc mang tính quy chuẩn, lặp lại, có logic rõ ràng sẽ dần được tự động hóa, nơi mà chỉ cần nhập dữ liệu đầu vào là AI có thể xử lý và xuất ra kết quả. Tuy nhiên, với MarCom — đặc biệt là mảng chiến lược — phần lớn công việc không nằm ở việc “làm đúng quy trình” mà nằm ở việc “đặt lại vấn đề” và tìm ra hướng đi mới. Vì vậy, dù AI có thể hỗ trợ nhiều trong execution, nhưng nó vẫn chưa thể chạm đến phần cốt lõi của strategic thinking.
3. Watch (Insourced × Judgement) — cuộc chơi dịch chuyển về phía doanh nghiệp
Ở lãnh địa này, các doanh nghiệp bắt đầu chủ động ứng dụng AI để tự giải quyết bài toán của mình thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào agency. Tuy nhiên, điều này không khiến vai trò của con người giảm đi, mà ngược lại còn đòi hỏi cao hơn. Những người làm phía client giờ đây không chỉ dừng ở việc viết brief, mà cần có tư duy chiến lược như một agency: biết phân tích, định hướng và đưa ra quyết định sáng tạo. Những ai từng trải nghiệm cả hai vai trò — client và agency — sẽ có lợi thế lớn, vì họ sở hữu khả năng phán đoán đa chiều, điều mà AI không thể thay thế.
4. Next Wave (Insourced × Intelligence) — làn sóng tự động hóa tiếp theo
Đây là khu vực AI sẽ tiếp tục phát triển mạnh trong tương lai, đặc biệt ở các ngành thiên về vận hành như tài chính, chuỗi cung ứng hay quản lý hệ thống. Điểm chung của những lĩnh vực này là công việc mang nặng tính xử lý dữ liệu và logic — tức thuộc về Intelligence. Khi doanh nghiệp tự xây dựng các giải pháp AI nội bộ, họ sẽ tối ưu được chi phí và tốc độ. Tuy nhiên, điều này cũng một lần nữa khẳng định rằng: bất kỳ công việc nào càng thiên về Intelligence thì càng dễ bị thay thế, và chỉ những gì thuộc về Judgement mới thực sự là lợi thế bền vững của con người.
AI không “thâu tóm” ngành MarCom mà nó chỉ làm rõ ai đang thật sự tạo ra giá trị. Những gì có thể học và lặp lại sẽ dần được thay thế, còn khả năng phán đoán, chọn đúng hướng đi và thấu hiểu con người sẽ trở thành lợi thế cốt lõi. Cuối cùng, khác biệt không nằm ở việc bạn dùng AI giỏi đến đâu, mà là khi có AI, bạn đưa ra quyết định tốt hơn đến mức nào.
